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1.內容提要 本書結構嚴謹，體系完整，內容簡潔，特別注重吸收近年來國內外營銷領域的最新研究成果，如全面營銷、體驗營銷、文化營銷、動態(tài)定價、交叉銷售、搜索引擎營銷、水平營銷、微營銷以及市場客戶管理等方面的內容，全書共分18章，全面系統(tǒng)地介紹了市場營銷學的基本原理、戰(zhàn)略思維與運作策略，具有較強的前瞻性和一定的實際操作性。 全書資料翔實、系統(tǒng)性強、信息量大、適用面寬，可作為應用型人才培養(yǎng)的高等院校市場營銷及經濟管理類專業(yè)的基礎性教材、工商企業(yè)營銷管理人員的培訓教材和營銷師職業(yè)資格鑒定的輔助讀物。 2.目錄 導論1 第1章市場營銷學原理6 第一節(jié)市場和市場營銷6 1.1.1市場的含義及其類型 1.1.2市場營銷的含義 第二節(jié)市場營銷學的核心概念10 1.2.1有效需求 1.2.2顧客價值 1.2.3顧客滿意 1.2.4顧客忠誠與顧客忠誠度 1.2.5交換、交易和關系 1.2.6營銷主體與客體 第三節(jié)市場營銷管理的實質和任務18 1.3.1市場營銷的實質 1.3.2市場營銷管理的任務 1.3.3企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑 第四節(jié)市場營銷哲學及其演變21 1.4.1生產觀念 1.4.2產品觀念 1.4.3推銷觀念 1.4.4市場營銷觀念 1.4.5社會營銷觀念 1.4.6全面營銷觀念 專論11營銷的重要性27 專論12新的市場營銷時代27 復習思考題28 第2章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程30 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述30 2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的內涵 2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 2.1.3企業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行 第二節(jié)企業(yè)業(yè)務的評估與擴張32 2.2.1企業(yè)業(yè)務的定義 2.2.2企業(yè)業(yè)務的評估 2.2.3企業(yè)業(yè)務的擴張 第三節(jié)市場營銷管理過程39 2.3.1分析市場機會 2.3.2選擇目標市場 2.3.3設計市場營銷組合 2.3.4管理市場營銷活動 案例21弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長43 復習思考題44 第3章市場營銷環(huán)境分析45 第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析概述45 3.1.1市場營銷環(huán)境分析的意義 3.1.2企業(yè)與營銷環(huán)境的關系 第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析46 3.2.1企業(yè)內部環(huán)境 3.2.2供應者 3.2.3中介機構 3.2.4購買者 3.2.5競爭者 3.2.6公眾 第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析49 3.3.1人口環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 3.3.2經濟環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 3.3.3自然環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 3.3.4技術環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 3.3.5政治法律環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 3.3.6社會文化環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響 第四節(jié)SWOT分析53 3.4.1內部環(huán)境優(yōu)勢和劣勢分析評價 3.4.2外部市場機會的分析評價 3.4.3外部環(huán)境威脅的分析評價 案例31戴爾電腦公司的SWOT分析58 復習思考題60 第4章消費者市場和組織市場購買行為分析61 第一節(jié)消費者市場與購買行為模式61 4.1.1消費者市場的概念 4.1.2消費者需求的特征 4.1.3消費者市場研究方法 4.1.4消費者購買行為模式 4.1.5消費者購買行為的類型 第二節(jié)影響消費者購買行為的因素65 4.2.1經濟因素 4.2.2社會文化因素 4.2.3心理因素 4.2.4個人因素 第三節(jié)消費者購買決策過程73 4.3.1消費者購買角色分析 4.3.2消費者購買決策過程 第四節(jié)組織市場的類型及特點76 4.4.1組織市場的概念和類型 4.4.2組織市場的特點 第五節(jié)生產者市場購買行為分析78 4.5.1生產者購買行為的類型 4.5.2生產者購買過程的參與者 4.5.3影響生產者購買決策的主要因素 4.5.4生產者購買決策過程 第六節(jié)轉賣者與政府購買行為分析81 4.6.1轉賣者市場及其購買類型 4.6.2轉賣者購買過程的參與者及其影響因素 4.6.3轉賣者購買決策過程 4.6.4政府購買行為分析 專論41消費者行為研究對什么最有用86 復習思考題88 第5章市場營銷調研與預測89 第一節(jié)市場營銷調研概述89 5.1.1市場營銷調研的概念 5.1.2市場營銷調研的類型 5.1.3市場營銷調研的內容 第二節(jié)案頭調研與實地調研91 5.2.1案頭調研的基本程序 5.2.2實地調研的工作步驟 5.2.3實地調研的基本方法 第三節(jié)調查表設計96 5.3.1設計調查表的基本要求 5.3.2調查表的提問形式 5.3.3設計調查表的程序 第四節(jié)抽樣調查99 5.4.1隨機抽樣 5.4.2非隨機抽樣 第五節(jié)市場需求的測量101 5.5.1市場需求測量的有關概念 5.5.2市場需求函數 5.5.3當前市場需求測量 第六節(jié)市場預測的方法105 5.6.1市場預測的概念 5.6.2定性預測方法 5.6.3時間序列預測法 5.6.4一元線性回歸分析法 專論51市場調研趨勢——網上調研111 案例52日本佳能公司的調研藝術141 復習思考題114 第6章目標市場營銷戰(zhàn)略115 第一節(jié)目標市場營銷及其決策過程115 6.1.1企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段 6.1.2目標營銷戰(zhàn)略的決策過程 第二節(jié)市場細分117 6.2.1市場細分的意義 6.2.2市場細分的通常方法與偏好模式 6.2.3市場細分的作用 6.2.4市場細分標準 6.2.5市場細分程序 6.2.6 市場細分的原則 第三節(jié)目標市場的選擇123 6.3.1目標市場的含義 6.3.2 確定目標市場的條件 6.3.3目標市場選擇模式 6.3.4 目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇 6.3.5選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素 第四節(jié)市場定位127 6.4.1市場定位的概念及其意義 6.4.2市場定位的方法 6.4.3市場定位戰(zhàn)略 6.4.4市場定位的步驟 6.4.5 產品市場定位的修訂 案例61Morton食鹽的差異化營銷131 復習思考題134 第7章市場競爭戰(zhàn)略135 第一節(jié)競爭者分析135 7.1.1 識別企業(yè)競爭者 7.1.2 影響競爭的五種力量 7.1.3 分析競爭者和確定競爭對象 第二節(jié)市場競爭的基本戰(zhàn)略141 7.2.1 成本領先戰(zhàn)略 7.2.2差異化戰(zhàn)略 7.2.3重點集中戰(zhàn)略 第三節(jié)不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略144 7.3.1 市場領先者戰(zhàn)略 7.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 7.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略 7.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略 專論71不必總是緊盯著競爭對手150 案例71“鐘表王國”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)151 復習思考題154 第8章產品策略155 第一節(jié)產品整體概念及其分類155 8.1.1產品整體概念 8.1.2產品分類 第二節(jié)產品組合策略159 8.2.1產品組合及其相關概念 8.2.2產品組合的評價方法 8.2.3產品線策略 第三節(jié)產品壽命周期164 8.3.1產品壽命周期的概念及階段 8.3.2產品壽命周期各階段的營銷策略 第四節(jié)新產品開發(fā)策略169 8.4.1新產品的概念 8.4.2新產品開發(fā)的方式與程序 8.4.3新產品采用與市場擴散 8.4.4新產品的市場開發(fā)策略 第五節(jié)品牌、包裝與產品服務策略175 8.5.1品牌與品牌策略 8.5.2 包裝策略 8.5.3產品服務策略 專論81品牌延伸應該契合原品牌精神197 案例81天目湖啤酒： 品牌修煉20載，終成正果197 復習思考題200 第9章定價策略201 第一節(jié)營銷價格及其重要性201 9.1.1營銷價格的含義 9.1.2定價的重要性 第二節(jié)價格制定程序202 9.2.1選擇定價目標 9.2.2測定需求 9.2.3估算成本 9.2.4分析競爭者的價格 9.2.5選擇定價方法 9.2.6確定最終價格 第三節(jié)產品價格制定的方法208 9.3.1成本導向定價法 9.3.2需求導向定價法 9.3.3競爭導向定價法 第四節(jié)定價的基本策略212 9.4.1新產品的定價策略 9.4.2折扣定價策略 9.4.3心理定價策略 9.4.4地區(qū)定價 9.4.5產品組合定價 第五節(jié)產品價格的變更及反應218 9.5.1企業(yè)變價的原因和措施 9.5.2購買者對價格變更的反應 9.5.3企業(yè)對競爭者降價的反應 專論91動態(tài)定價策略220 復習思考題223 第10章分銷渠道策略與物流管理224 第一節(jié)分銷渠道的基本模式224 10.1.1分銷渠道的概念 10.1.2分銷渠道的職能和流程 10.1.3分銷渠道的模式 10.1.4分銷渠道的結構 第二節(jié)分銷渠道的設計231 10.2.1中間商及其選擇 10.2.2分銷渠道長度設計 10.2.3分銷渠道寬度設計 10.2.4分銷渠道設計方案的評估和選擇 第三節(jié)分銷渠道的管理237 10.3.1評估分銷渠道成員 10.3.2激勵分銷渠道成員 10.3.3分銷渠道沖突的處理 10.3.4分銷渠道竄貨及其整治 第四節(jié)分銷渠道的改進與整合242 10.4.1分銷渠道的改進 10.4.2分銷渠道的整合 10.4.3分銷渠道的發(fā)展趨勢 第五節(jié)物流管理244 10.5.1物流的概念和物流管理的意義 10.5.2商品儲存 10.5.3倉庫設置 10.5.4商品運輸 10.5.5物流管理現代化與第三方物流 專論101渠道關系： 從交易型向伙伴型轉變249 案例101“頂瓜瓜”彩棉服飾的渠道創(chuàng)新251 復習思考題253 第11章批發(fā)和零售254 第一節(jié)批發(fā)商及其營銷策略254 第二節(jié)零售業(yè)態(tài)及其營銷策略258 11.4.1零售及零售商的含義 11.4.2零售活動的特點及零售商活動 11.4.3 零售業(yè)態(tài)及零售業(yè)發(fā)展趨勢 11.4.4零售商營銷策略 第三節(jié)店鋪零售營銷策略264 11.5.1中小型零售店營銷 11.5.2超級市場營銷 11.5.3連鎖商店營銷 第四節(jié)無店鋪零售營銷策略270 11.6.1無店鋪零售的形成 11.6.2 直復營銷 11.6.3直接銷售和自動售貨 專論111批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢335 專論111體驗營銷在零售業(yè)的發(fā)展274 復習思考題277 第12章促銷策略278 第一節(jié)促銷策略概述278 12.1.1促銷的概念及其內涵 12.1.2促銷的作用 12.1.3促銷組合策略 12.1.4促銷活動中的信息溝通 第二節(jié)人員推銷283 12.2.1人員推銷的特點和職能 12.2.2人員推銷形式、對象與策略 12.2.3人員推銷的程序 12.2.4推銷隊伍的管理 第三節(jié)營業(yè)推廣289 12.3.1營業(yè)推廣的概念及特點 12.3.2營業(yè)推廣的形式 12.3.3營業(yè)推廣的決策過程 第四節(jié)廣告策略292 12.4.1廣告概述 12.4.2廣告媒體選擇 12.4.3廣告實施決策 12.4.4廣告產品壽命周期策略 12.4.5廣告費用預算 12.4.6廣告效果評估 第五節(jié)公共關系與公共宣傳300 12.5.1公共關系的概念及其工作對象 12.5.2公共關系活動方式與工作程序 12.5.3公共宣傳 專論121優(yōu)秀推銷員的主要素質305 專論122如何制定營業(yè)推廣活動方案307 復習思考題308 第13章市場營銷客戶管理310 第一節(jié)客戶管理概述310 13.1.1客戶的界定 13.1.2客戶的分類 13.1.3客戶管理的內容 13.1.4客戶分析的方法 第二節(jié)客戶關系管理317 13.2.1客戶關系管理的含義 13.2.2客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的構成 13.2.3客戶關系管理系統(tǒng)實施的基本模式 第三節(jié)客戶信用管理324 13.3.1客戶信用管理的目標 13.3.2客戶資信調查與分析 13.3.3客戶應收賬款管理 第四節(jié)客戶的篩選與開發(fā)332 13.4.1客戶的篩選 13.4.2新客戶的開發(fā) 13.4.3交叉銷售在客戶開發(fā)中的應用 第五節(jié)客戶保持與忠誠335 13.5.1客戶保持管理 13.5.2客戶滿意度的評估 13.5.3客戶忠誠管理 專論131管理大客戶即管理未來348 案例131通用汽車信用卡的推出350 復習思考題351 第14章服務營銷策略352 第一節(jié)服務業(yè)的形成與分類352 14.1.1服務業(yè)的形成 14.1.2服務業(yè)的分類 14.1.3服務業(yè)的國際化趨勢 第二節(jié)服務的基本特征354 14.2.1無形性，即不可感知性 14.2.2無一致性，即差異性 14.2.3無分割性，即不可分離性 14.2.4無存貨性，即不可儲存性 14.2.5缺乏所有權 第三節(jié)服務營銷策略356 14.3.1服務營銷的興起與特點 14.3.2服務營銷組合策略 14.3.3逆服務特征營銷策略 第四節(jié)服務質量管理361 14.4.1服務質量的含義及其評價標準 14.4.2服務質量差距分析 14.4.3提高服務質量與實施服務質量控制 第五節(jié)關系營銷在服務業(yè)中的應用364 14.5.1關系營銷的含義及層次 14.5.2服務企業(yè)營銷關系網絡的建立 14.5.3服務企業(yè)顧客關系培養(yǎng)策略 案例141從麥當勞看服務營銷367 復習思考題370 第15章網絡營銷371 第一節(jié)網絡營銷概述371 15.1.1網絡營銷的產生與發(fā)展 15.1.2網絡營銷的含義 15.1.3網絡營銷的特點 15.1.4網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系 第二節(jié)網絡營銷的運作375 15.2.1網絡營銷的基本方式 15.2.2網絡營銷的實現過程 15.2.3數據庫營銷及其應用 第三節(jié)搜索引擎營銷383 15.3.1搜索引擎營銷的基本概念 15.3.2搜索引擎的登錄與排名 15.3.3搜索引擎優(yōu)化 15.3.4關鍵字廣告 第四節(jié)網絡營銷服務387 15.4.1網絡營銷服務的特征 15.4.2網上產品服務的內容 15.4.3網上個性化服務策略 專論151搜索引擎營銷——21世紀企業(yè)的財富之門393 復習思考題397 第16章全球市場營銷398 第一節(jié)全球市場營銷概述398 16.1.1全球市場營銷的概念及戰(zhàn)略形態(tài) 16.1.2全球營銷產生的驅動力 16.1.3經濟全球化與全球市場營銷理念 第二節(jié)全球市場營銷環(huán)境分析404 16.2.1全球經濟環(huán)境分析 16.2.2全球政治法律環(huán)境分析 16.2.3全球社會文化環(huán)境分析 16.2.4全球區(qū)域市場分析 第三節(jié)全球市場營銷戰(zhàn)略408 16.3.1全球營銷的戰(zhàn)略定位 16.3.2全球營銷的市場進入戰(zhàn)略 16.3.3全球營銷的目標市場戰(zhàn)略 16.3.4全球營銷市場競爭戰(zhàn)略 第四節(jié)全球市場營銷策略416 16.4.1全球市場營銷組合策略 16.4.2一體化營銷策略 16.4.3本土化營銷策略 16.4.4全球品牌營銷策略 案例161聯想的國際營銷策略424 復習思考題427 第17章市場營銷管理行動429 第一節(jié)市場營銷計劃429 17.1.1市場營銷計劃概述 17.1.2市場營銷計劃的內容 17.1.3市場營銷計劃的編制 第二節(jié)市場營銷組織435 17.2.1市場營銷組織在企業(yè)中的地位 17.2.2市場營銷組織設計的目標與原則 17.2.3市場營銷組織形式 第三節(jié)市場營銷執(zhí)行441 17.3.1市場營銷執(zhí)行的含義及存在的問題 17.3.2市場營銷執(zhí)行的過程 17.3.3市場營銷執(zhí)行的技能 第四節(jié)市場營銷控制444 17.4.1市場營銷控制及其必要性 17.4.2市場營銷控制程序 17.4.3市場營銷控制類型 第五節(jié)市場營銷審計450 17.5.1市場營銷審計的含義及發(fā)展 17.5.2市場營銷審計的特征 17.5.3市場營銷審計的內容 案例171“惠普科技，成就夢想”營銷戰(zhàn)略計劃453 復習思考題455 第18章市場營銷的新領域456 第一節(jié)知識營銷456 第二節(jié)關系營銷459 第三節(jié)綠色營銷463 第四節(jié)文化營銷467 第五節(jié)體驗營銷470 第六節(jié)水平營銷473 第七節(jié)“微時代”的新營銷478 案例181紅蜻蜓： 走過四季都是情481 復習思考題483 主要參考文獻484 |
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