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1.總序 胡錦濤總書記在慶祝清華大學(xué)建校100周年大會(huì)上的講話中，明確指出了全面提高高等教育質(zhì)量的戰(zhàn)略思路。全面提高高等教育質(zhì)量，要堅(jiān)持以提升人才培養(yǎng)水平為核心。高等教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)人才。要從教育規(guī)律、教學(xué)規(guī)律和人才成長(zhǎng)的規(guī)律出發(fā)，更新教育理念，把促進(jìn)人的全面發(fā)展和適應(yīng)社會(huì)需要作為衡量人才培養(yǎng)水平的根本標(biāo)準(zhǔn)，形成體系開(kāi)放、機(jī)制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體系。 面對(duì)新形勢(shì)對(duì)高等教育人才培養(yǎng)提出的新要求，我們一直在思索，作為新辦本科院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在課程設(shè)置、教材選擇、教學(xué)方式等方面怎樣才能使培養(yǎng)的學(xué)生適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。 顧明遠(yuǎn)先生主編的《教育大詞典》對(duì)教材的界定為：教材是教師和學(xué)生據(jù)以進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)的材料，教學(xué)的主要媒體，通常按照課程標(biāo)準(zhǔn)（或教學(xué)大綱）的規(guī)定，分學(xué)科門類和年級(jí)順序編輯，包括文字教材和視聽(tīng)教材。由此可見(jiàn)，教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的知識(shí)載體，人才的培養(yǎng)離不開(kāi)教材。高質(zhì)量教材是高質(zhì)量人才培養(yǎng)的基本保障。 鑒于教材質(zhì)量在高等教育人才培養(yǎng)中的基礎(chǔ)地位和重要作用，按照高等院校經(jīng)濟(jì)類和管理類學(xué)科本科專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，我們深入分析了新辦本科院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科學(xué)生的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，探索經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)高素質(zhì)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)途徑，在明確人才培養(yǎng)定位的基礎(chǔ)上，組織了長(zhǎng)期在教學(xué)第一線從事教學(xué)工作的教師進(jìn)行教材編寫。我們?cè)诓邉澓途帉懕鞠盗薪滩倪^(guò)程中始終貫徹精品戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，以科學(xué)性、先進(jìn)性、系統(tǒng)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性為目標(biāo)，教材編寫特色主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“新思維、新理念、新能力”三個(gè)方面。 1. 新思維 關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展新進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科發(fā)展的大背景，貫徹教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》對(duì)經(jīng)濟(jì)類和管理類學(xué)科本科專業(yè)設(shè)置及人才培養(yǎng)的新要求，編寫內(nèi)容更新，匯集了國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的最新觀點(diǎn)、方法及教學(xué)改革成果，力求簡(jiǎn)明易懂、內(nèi)容系統(tǒng)和實(shí)用；編寫體例新穎，注意廣泛吸收國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材的寫作思路和寫作方法，圖文并茂；教材體系完整，涵蓋經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)核心課程和專業(yè)課程，注重把握相關(guān)課程之間的關(guān)系，構(gòu)建完整、嚴(yán)密的知識(shí)體系。 2. 新理念 秉承陶行知先生“教學(xué)做合一”的教育理念，突出創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)；貫徹以學(xué)生為本的教學(xué)理念，注重提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力，如在編寫中注重增加相關(guān)內(nèi)容以支持教師在課堂中使用啟發(fā)式教學(xué)等先進(jìn)的教學(xué)手段和多元化教學(xué)方法，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力。 3. 新能力 高素質(zhì)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)核心是培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，本系列教材力圖在培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)造性解決問(wèn)題能力和自我更新知識(shí)能力方面有所建樹(shù)。教材具備大量案例研究分析內(nèi)容，特別是列舉了我國(guó)經(jīng)濟(jì)管理工作中的最新實(shí)際實(shí)例和操作性較強(qiáng)的案例，將理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中理論聯(lián)系實(shí)際，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。 感謝參加本系列教材編寫和審稿的老師們付出的大量卓有成效的辛勤勞動(dòng)。由于編寫時(shí)間緊等原因，本系列教材肯定還存在一定的不足和錯(cuò)漏，但本系列教材是開(kāi)放式的，我們將根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才培養(yǎng)的需要、學(xué)科發(fā)展的需要、教學(xué)改革的需要、專業(yè)設(shè)置和課程改革的需要，對(duì)教材的內(nèi)容進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善。我們相信在各位老師的關(guān)心和幫助下，本系列教材一定能夠不斷改進(jìn)和完善，在我國(guó)經(jīng)管專業(yè)課程體系建設(shè)中起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。 趙玉閣2013年2月1日 2.前言 關(guān)于品牌管理的教材，現(xiàn)在市場(chǎng)上已有多種版本。之所以會(huì)萌生再編寫一本教材的意念，是因?yàn)樽髡咴陂L(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐中，深感現(xiàn)有的品牌管理教材在使用上存在著諸多不便。有的教材案例豐富，編排生動(dòng)活潑，卻失之于學(xué)術(shù)性不夠強(qiáng)，不能引領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)會(huì)并掌握該學(xué)科完整的知識(shí)體系和理論發(fā)展成就；有些教材雖然學(xué)術(shù)性很強(qiáng)，把前人在品牌管理學(xué)科領(lǐng)域取得的重要研究成果幾乎一網(wǎng)打盡、悉數(shù)收錄，但這種簡(jiǎn)單摘錄，過(guò)多羅列理論流派、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的做法也存在嚴(yán)重的問(wèn)題，即有些理論還不夠成熟，或者有些學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)分歧比較大甚至完全對(duì)立，全盤收錄、簡(jiǎn)單摘抄很容易造成讀者思想上的混亂，無(wú)法掌握品牌管理的主旨要義、基本原理和知識(shí)。還有部分品牌管理教材干脆把管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)教材的相關(guān)內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到品牌管理教材中來(lái)，使得品牌管理變成了拼拼湊湊、學(xué)科邊際不清的一鍋“亂燉”。 有鑒于此，本教材的編寫盡可能做到以下幾點(diǎn)： （一） 謹(jǐn)守學(xué)科分際，知識(shí)全面準(zhǔn)確 品牌管理是一門獨(dú)立的學(xué)科，盡管這門學(xué)科跟市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)有著密切的聯(lián)系，在品牌管理學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中也吸收并融進(jìn)了這些學(xué)科的知識(shí)和概念，有些品牌管理重要概念、理論的創(chuàng)立者本身就是營(yíng)銷學(xué)大師（如菲利普·科特勒）或廣告學(xué)大師（如大衛(wèi)·奧格威），但品牌管理畢竟有自己獨(dú)立的學(xué)科體系和學(xué)科內(nèi)容，在管理實(shí)踐中有自己的使命與目標(biāo)，品牌管理教材可以借鑒上述學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，但不能大段大段不加甄別就把這些學(xué)科的教材內(nèi)容直接搬用過(guò)來(lái)。本書在寫作過(guò)程中對(duì)相關(guān)知識(shí)嚴(yán)加梳理和篩選，確保學(xué)科內(nèi)容既涵蓋品牌管理的重要知識(shí)概念和原理，同時(shí)又不跨界簡(jiǎn)單照搬其他學(xué)科教材內(nèi)容；對(duì)于品牌理論界的學(xué)術(shù)流派和研究成果，本著“理論為實(shí)踐所用”的原則，重點(diǎn)篩選出對(duì)當(dāng)今企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)具有實(shí)實(shí)在在指導(dǎo)意義的理論與學(xué)術(shù)成果加以介紹。有些理論雖然反映了研究者在品牌管理研究領(lǐng)域取得的突破，但如果過(guò)于生澀、抽象，或者牽強(qiáng)附會(huì)、操作性不強(qiáng)，也會(huì)被本教材摒棄在外。因?yàn)檫@類理論不光對(duì)于企業(yè)品牌管理實(shí)踐缺乏指導(dǎo)意義，而且加深了讀者理解上的難度。因此本書既收錄了國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)者的重要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，又詳略得當(dāng)，難易適中，學(xué)科分際清晰。 （二） 學(xué)科體系完整，邏輯結(jié)構(gòu)清晰 本教材以企業(yè)品牌管理過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為基點(diǎn)，構(gòu)建起品牌管理的主體知識(shí)框架，根據(jù)品牌管理過(guò)程的基本順序，把全書分為三大版塊：第一部分是品牌的培育，包括品牌概述、品牌管理概述、品牌識(shí)別管理、品牌定位管理、品牌設(shè)計(jì)管理、品牌傳播管理六章；第二部分是品牌的運(yùn)營(yíng)，包括品牌延伸管理、品牌組合管理、品牌更新管理三章；第三部分是品牌的維護(hù)，包括品牌資產(chǎn)管理和品牌維護(hù)管理兩章。 （三） 立足學(xué)術(shù)前沿，展現(xiàn)作者觀點(diǎn) 本書作者曾經(jīng)師從上海財(cái)經(jīng)大學(xué)知名營(yíng)銷學(xué)者晁鋼令教授和知名品牌學(xué)者王新新教授，得到兩位教授指點(diǎn)，受益匪淺，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌管理理論和研究現(xiàn)狀有較深的了解，因此本書在編寫過(guò)程中，能夠立足當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的前沿，盡可能把品牌管理研究的新成果反映在內(nèi)；此外，本書作者長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、品牌管理、管理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)工作，在長(zhǎng)期的科研與教學(xué)工作中，對(duì)各門學(xué)科深入研究、融會(huì)貫通，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐調(diào)查，在有關(guān)品牌管理的許多問(wèn)題上具有自己的關(guān)注點(diǎn)和見(jiàn)解，這些研究心得和觀點(diǎn)在本書的寫作中也一并呈現(xiàn)。 （四） 案例資料豐富，語(yǔ)言表達(dá)淺顯 本書在寫作過(guò)程中，深感學(xué)術(shù)為社會(huì)所用、為企業(yè)所用、為實(shí)踐所用之重要性，因此除了在理論流派、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的甄選上摒除那些過(guò)于晦澀、對(duì)企業(yè)實(shí)踐缺乏直接指導(dǎo)意義的品牌理論之外，在編寫中收集了大量中外知名或不知名企業(yè)在品牌管理實(shí)踐中的成功或失敗案例，圖文并茂，盡可能以一種生動(dòng)直觀的方式來(lái)闡釋品牌管理的核心理念與基本概念，在行文上語(yǔ)言盡可能簡(jiǎn)練平實(shí)，杜絕華而不實(shí)、莫測(cè)高深的辭藻。同時(shí)作者也注意避免走另一個(gè)極端，即選材和表述獵奇、媚俗、嘩眾取寵，保持了一本專業(yè)教材應(yīng)有的嚴(yán)肅和尊嚴(yán)。 本書是在學(xué)習(xí)和參考了大量中外學(xué)者的學(xué)術(shù)著作和教材的基礎(chǔ)上編寫的，書中吸收了很多前輩學(xué)者的研究成果，并盡可能在書中注明出處，但盡管如此，因?yàn)閰⒖嫉降闹骱蛯W(xué)者太多，難免掛一漏萬(wàn)、有所疏失，在此謹(jǐn)表歉意。對(duì)于各位學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)對(duì)作者的啟發(fā)和幫助、對(duì)于本書的重大貢獻(xiàn)表示誠(chéng)摯的謝意！本書的出版受到東南大學(xué)出版社編輯孫松茜女士的大力支持和熱心幫助，許多專業(yè)問(wèn)題也是經(jīng)孫編輯的精心修改得以完善和提高?？梢哉f(shuō)沒(méi)有孫編輯的熱心幫助就沒(méi)有這本書的順利問(wèn)世，在此表示最深切的謝意！還要感謝我的同事蔣淑華博士，她幫我完成了書中絕大部分圖表的制作。最后，由于本書作者的理論水平、學(xué)術(shù)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都有所不足，難免存在疏漏甚至錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)各位讀者和專家不吝賜教、批評(píng)指正，以便作者加以改進(jìn)。 席佳蓓2016年9月20日 3.目錄 第一章品牌概述1 第一節(jié)國(guó)內(nèi)外品牌管理興起的背景1 第二節(jié)品牌的涵義6 第三節(jié)品牌的類型12 第四節(jié)品牌與相關(guān)概念的關(guān)系17 第五節(jié)品牌的作用23 第二章品牌管理概述29 第一節(jié)品牌管理的涵義29 第二節(jié)品牌管理的內(nèi)容29 第三節(jié)品牌管理面臨的困境31 第四節(jié)品牌管理的模式34 第三章品牌識(shí)別管理40 第一節(jié)品牌識(shí)別的概述40 第二節(jié)品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成44 第三節(jié)品牌識(shí)別管理的實(shí)施54 第四章品牌定位管理60 第一節(jié)定位理論的由來(lái)60 第二節(jié)品牌定位的概述64 第三節(jié)品牌定位的原則68 第四節(jié)品牌定位的方法73 第五章品牌設(shè)計(jì)管理79 第一節(jié)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的一般性原則79 第二節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)84 第三節(jié)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)90 第四節(jié)品牌形象代表設(shè)計(jì)92 第五節(jié)品牌口號(hào)設(shè)計(jì)98 第六章品牌傳播管理102 第一節(jié)品牌傳播的概述102 第二節(jié)品牌傳播的途徑108 第七章品牌延伸管理122 第一節(jié)品牌延伸的概述122 第二節(jié)品牌延伸的模型128 第三節(jié)品牌延伸的實(shí)施133 第四節(jié)品牌特許經(jīng)營(yíng)136 第八章品牌組合管理140 第一節(jié)品牌組合的概述140 第二節(jié)品牌組合中的品牌角色144 第三節(jié)品牌組合的戰(zhàn)略148 第四節(jié)品牌組合的結(jié)構(gòu)159 第九章品牌更新管理161 第一節(jié)品牌生命周期的相關(guān)研究161 第二節(jié)品牌更新管理的概述164 第三節(jié)品牌更新的策略170 第十章品牌資產(chǎn)管理180 第一節(jié)品牌資產(chǎn)的涵義180 第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成185 第三節(jié)品牌資產(chǎn)的評(píng)估190 第十一章品牌維護(hù)管理197 第一節(jié)品牌的防御與保護(hù)197 第二節(jié)品牌危機(jī)管理205 參考文獻(xiàn)213 |
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